Hay un patrón que se repite.

Una marca llega con un problema de ventas. Quiere más producto. Más opciones. Más referencias. Y casi siempre, el problema no es ese.

El problema es que no saben qué tienen.

La ilusión del crecimiento por volumen

Durante décadas, la industria operó con una lógica simple: más SKUs equivale a más oportunidades. Más referencias en el lineal, más posibilidades de que algo conecte.

Los datos dicen otra cosa.

Según McKinsey & Company, las marcas de moda que han reducido su surtido entre un 15% y un 30% han visto mejoras de margen bruto de entre 2 y 4 puntos porcentuales — sin pérdida de venta neta significativa. El problema no era la cantidad. Era la estructura.

El informe State of Fashion 2024 de McKinsey y Business of Fashion señala que la complejidad operativa generada por el exceso de SKUs es uno de los principales inhibidores de rentabilidad en marcas medianas. Equipos más grandes, más muestras, más negociación con proveedores, más stock muerto al final de temporada.

Zara lleva años demostrando lo contrario: rotación alta con surtido controlado. No es solo velocidad — es disciplina de colección.

Lo que revela una auditoría de surtido

Cuando analizamos una colección categoría por categoría, SKU por SKU, canal por canal, aparece casi siempre lo mismo:

El principio de Pareto aplicado al producto se cumple con una regularidad sorprendente: entre el 15% y el 25% de las referencias generan entre el 70% y el 80% de la venta y el margen. El resto existe por inercia, por costumbre, o porque “el año pasado se vendió algo parecido”.

Harvard Business Review documentó este fenómeno en retail de moda en su análisis The Hidden Cost of SKU Complexity (2022): el coste real de mantener una referencia no vendible no es solo el stock — es el coste de oportunidad del espacio físico, el capital inmovilizado, y el tiempo de gestión que consume a los equipos.

En calzado específicamente, un estudio de la plataforma analítica Edited sobre marcas europeas de precio medio (2023) mostraba que el 34% de los artículos introducidos en temporada tenían sell-through inferior al 30% — lo que significa que más de un tercio del producto no cumple ningún objetivo comercial real.

La arquitectura antes que el producto

Una colección bien construida no es una lista de artículos. Es un sistema con roles explícitos.

El modelo que utilizamos en QOLABS parte de una clasificación simple pero operativa:

• Traffic drivers: referencias que atraen, no necesariamente las más rentables

• Margin builders: el core del negocio, alta contribución, demanda estable

• Image pieces: posicionamiento, visibilidad, no siempre en volumen

• Complementos: accesorios, pares, extensiones de familia

Cuando esa arquitectura no está documentada — cuando vive solo en la cabeza de una persona — la colección crece por defecto, no por diseño. Cada temporada se añade sin retirar. Se replica lo que “funcionó” sin entender por qué funcionó ni si sigue siendo relevante.

La consultora Kurt Salmon (ahora Accenture) estimaba ya en 2019 que el 40% de los nuevos SKUs introducidos anualmente en marcas medianas europeas de moda duplicaban funcionalidad con referencias ya existentes. Cuatro años después, el problema no ha mejorado — ha empeorado con la presión por la inmediatez y el fast fashion.

La pregunta que cambia el trabajo

Hay una pregunta que hago al inicio de cualquier proyecto:

¿Sabes exactamente por qué cada referencia de tu colección existe?

No “qué hace” en abstracto. Sino por qué está ahí, qué rol ocupa dentro de la arquitectura, qué pasaría si no estuviera.

La mayoría de los equipos no pueden responder con precisión. No porque sean malos equipos — sino porque nadie ha hecho el trabajo de articular esa lógica de forma explícita y revisarla con datos reales.

Ese es el trabajo.

Antes del nuevo producto. Antes de la nueva temporada. Antes de la nueva campaña.

Entender lo que ya tienes.

Bárbara Salus es fundadora de QOLABS, plataforma de inteligencia, producto y negocio para la industria de la moda.

Referencias

• McKinsey & Company / Business of Fashion — The State of Fashion 2024

• Harvard Business Review — The Hidden Cost of SKU Complexity, 2022

• Edited — European Mid-Market Footwear Sell-Through Analysis, 2023

• Kurt Salmon / Accenture — SKU Rationalization in European Fashion, 2019